浅析双微营销的传播艺术策略
双微营销,不是单纯的“微博营销和微信营销”的概念,二者不是分离的,而是统一在同一个营销战略下的一种整合化营销传播方式。而且双微营销在近几年来已经小试锋芒,今后更将发挥出强大的营销活力。这就需要在双微营销过程中不断解决问题,总结经验,探索更有效的实践策略。
一、理念与战略打造――以整合化构筑大营销
任何营销方式都必须遵守“理念与战略为纲,创意与内容为本,市场与客户为方向”的原则。所以,双微营销得以有效展开,首先需要有正确的营销理念与营销战略。
1.树立整合营销观,增加媒体联动性
如今,营销环境的复杂化,使单一的营销手段或营销工具不能独立的支持营销战略的实施。任何营销环节都是重要的,在进行双微营销时,既不能忽略传统营销渠道,又不能仅把双微营销作为一个噱头,必须树立整合营销传播的理念,要增加不同渠道的联动性。不仅要在双微营销中增加微博、微信平台的联动,还需要加强不同媒体平台的联动,更需要实现O2O的连接。
2.利用数字化技术,打造营销全媒体
双微营销,得益于数字化新媒体技术的发展,然而数字化带来的信息大爆发、数据庞杂等现象也使传统营销模式遭遇了拐点。因此,在进行双微营销时,除了要树立新的营销观,更需要利用数字化技术,借助大数据,做到精分析,实现大整合、全互动,打造包括双微平台在内的全媒体。利用数字化技术作为基础,可以使双微营销爆发出更大的活力,也会在不久的将来真正的实现全媒体营销。
二、创意与内容策略――以微创意启动大引擎
对于双微营销来说,创意与内容是与受众进行沟通交流的根基。目前,双微营销在创意和内容上存在着很多问题。解决这些问题,就是要用“微创意”来启动双微营销的大引擎。微创意,就是符合新媒体传播特征和双微营销方式的独特创意内容,就是要对传统营销方式“去粗取精”,并进一步升华。
1.拒绝平台形式化,注重内容原创性
目前,企业的双微营销,普遍存在着形式大于内容的问题。以“别人有,我也不能没有”的思维进行双微营销,内容上只是对官网或者别人内容的简单复制,有些内容甚至和企业没有任何关系。双微营销在内容上,要既创造出符合双微平台传播特征,又能契合消费者接受习惯的原创性内容,要简洁明了,趣味性和参与性强,又能和营销主题紧紧相扣。
2.拒绝营销无主题,确立主题核心性
很多企业在进行双微营销时,营销主题不明确,信息含糊不清,让人很难理解。另外,有的企业并未确立统领性的营销主题,以至于常常换主题,常常换风格,使消费者根本记不住其传播的信息。更有甚者,在双微营销中确立了主题,但是内容与主题严重脱节。针对这些问题,必须要把营销主题明确化,坚持以主题为核心,不建议用“常换常新”的思维来指导双微营销,要将主题“打透”,并且保证消费者对传播主题的接受和与传播主题的互动。
3.拒绝信息同质化,提高内容创意性
双微营销中内容同质化现象严重。例如,参与活动送礼品是双微营销的惯用手段,活动形式和受众体验都是同质化的。无论是双微平台自身、功能服务商还是企业都在不断进行新功能和新内容的开发,这对于双微营销的可持续推进有着积极作用。例如,衡水老白白小乐,在双微营销中就注重在不同的营销阶段采用不同的活动,用创意来引爆战略,如全城通缉白小乐、定制快乐、快乐砍价等活动,形式丰富,内容有趣,参与度高,并且实现了双微平台和线下渠道的联通,是成功的O2O营销。
4.拒绝内容高大全,实现创意小而精
企业在进行双微营销时普遍希望“面面俱到”,然而,内容的高大全并不能很好的契合营销主题,无效信息或者平淡无奇的内容的“狂轰乱炸”削弱了有效信息的传播,导致关注度的下降。企业的营销账号不可能是“上知天文,下知地理”的,内容创意上一定要是小而精的,创意要符合主题,内容要紧扣主题。如何在满屏的信息中脱颖而出,让消费者“一见钟情”,就显得尤为重要,这就需要小而精的创意与内容来打动消费者。
5.拒绝功能复杂性,把握功能有效性
在读图时代,受众不喜欢长篇累牍的阅读,所以双微营销的内容和功能也不能复杂化,要用最直接有效的形式进行传播。例如,碧桂园在双微营销中用涂鸦、漫画、嫁接流行事件等方式进行信息传播,在简单明了的同时也容易被受众所接受。另外,双微平台新功能不断涌现,企业不断叠加新功能,在形式上看着很丰富,但是容易造成内容上的庞杂混乱。所以,在双微平台功能选择使用上要做减法,就是把能否降低传播成本,能否减少消费者的接受障碍作为选择使用功能的标准,这样才能保证功能使用的良好效果。
三、市场与客户策略――以精准化开拓大空间
市场大空间,不是指最大限度的占有市场,企业精准的锁定核心市场,就是锁定了大空间,因为核心市场是企业生存和发展的基石,拥有稳固的市场基础就能进一步拓展大市场。所以,双微营销也必须以精准化来为开拓市场大空间服务。
1.弱化点击量思维,瞄准核心市场
传统的网络营销,看重点击率和粉丝数,这也是检验双微营销效果的重要指标,但绝不是最核心的指标。粉丝数量不等于质量,有的企业粉丝很多,但是参与度却很低,影响力有限,而且大量的“僵尸粉”、“杂粉”,会对双微营销产生削弱作用。所以,目标客群定位对于双微营销进行市场和客户拓展是至关重要的。双微营销是针对目标消费者的营销,而且要吸引目标消费者的参与和互动,增加粉丝的活跃度,在核心目标市场中提高影响力。
2.弱化商业性手法,增加情感互动
营销不可能脱离商业而进行,但是双微营销作为一种关系型营销,过于强烈商业性会影响营销的效果。传统说教式的营销方式在双微营销中是行不通的,简单粗暴的硬广告、虚假夸大的广告、狂轰乱炸的广告往往起不到正面效果。双微营销应该抓住去中心化、平等和互动等关系营销的特征,回归生活、回归常识、回归本质,要把握内容和频次的“度”,要和受众进行沟通,像朋友一样交流,如此才能真正与受众成为朋友,并最终实现营销目的。
总之,双微营销是一件系统性的事,虽然,目前双微营销还存在着不少问题,但是我们相信作为一种具有潜力的营销方式,双微营销是符合当今时代营销传播需求的,而且也定会爆发出更加巨大的营销力。
(作者单位:河北师范大学)
本文为河北师范大学硕士研究生科研基金项目《双微营销传播艺术策略研究》(201301026)的研究成果。
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